Gesti�n de riesgos de comunicaci�n promocional en empresas constructoras para el turismo en Cuba.
Lic. Carolyn Reyes Pedrayes 1,
MsC. Liana Ester Abreu Medina 2
RESUMEN
Para la adecuada comercializaci�n de los productos y servicios de una empresa es necesario realizar estudios de mercados para conocer al cliente y enfocar las acciones de comunicaci�n promocional, que incluyen publicidad, relaciones p�blicas, promoci�n de ventas y marketing directo, en el cumplimiento de las necesidades que se encuentren vinculadas al objeto social de una entidad determinada, en funci�n de aumentar su eficacia y, en consecuencia, alcanzar mejores indicadores de rentabilidad. Teniendo en cuenta la importancia de las herramientas de comunicaci�n y al analizar los peligros de no implementarlas adecuadamente, la presente investigaci�n identifica, analiza, eval�a y propone soluciones ante la materializaci�n de los riesgos que conlleva su deficiente gesti�n en la Sucursal Emprestur Holgu�n como empresa constructora para el Turismo en Cuba, mediante la adaptaci�n de un procedimiento de gesti�n de riesgos de comunicaci�n promocional para los servicios que componen su oferta. Para lograr este fin, se utilizaron m�todos te�ricos como como el anal�tico sint�tico y el inductivo deductivo; y emp�ricos como la observaci�n, el criterio de especialistas y la revisi�n documental en aras de aplicar un procedimiento de gesti�n flexible y adaptable a la instalaci�n, ofrecer las soluciones m�s factibles e innovadoras a cada uno de las situaciones identificadas, el establecimiento de los responsables correspondientes y el per�odo adecuado de implementaci�n y control de las acciones correctivas; todo lo anterior incluido en el Plan de Prevenci�n de Riesgos que constituye el aporte fundamental de la investigaci�n.
Palabras claves: Gesti�n de riesgos, comunicaci�n promocional, procedimientos.
Risk management of promotional communication in construction companies for tourism in Cuba
ABSTRACT
For the adequate commercialization of companys' products and services necessary to accomplish studies of markets to know the customer and to focus the actions of promotional communication, that they include publicity, public relations, sales promotion and direct marketing, in the fulfillment of the needs that they find themselves linked to the corporate purpose of an entity determined, in terms of increasing his efficacy and, in consequence, catching up with better indicators of profitability. Taking into account the importance of the tools of communication and when examining the dangers to not to implement them adequately, present it you identify investigation, examine, evaluate and you propose solutions in front of the materialization of the risks that his deficient step in the Sucursal Emprestur Holgu�n like construction firm for the Tourism in Cuba that they compose his offer, by means of the adaptation of a procedure of risk management of promotional communication for the services bears . In order to achieve this end, they utilized theoretic methods like like the analytical synthetic and the inductive deductive; And empiricists like the observation, specialists' opinion and the documentary revision for the sake of applying a procedure of flexible and adaptable step to the installation, offering each one of the identified situations, the establishment of the responsible correspondents and the period made suitable of implementation and control of the corrective actions the most feasible solutions and innovators; All the above included in Prevenci�n's Plan of Riesgos that the fundamental contribution of investigation constitutes .
Key words: Risk management, Promotional communication, procedures.
INTRODUCCION
Como parte esencial en la econom�a cubana, el turismo exige un perfeccionamiento continuo en toda su estructura, desde las instalaciones que prestan servicios a los visitantes, hasta las empresas que posibilitan que este servicio sea �ptimo y entre ellos la construcci�n y mantenimiento de la infraestructura tur�stica es el cimiento de la actividad, por lo que demanda una adecuada gesti�n de sus procesos para la soluci�n de las problem�ticas a resolver.
Por otra parte, el �xito al vender un producto y/o prestar un servicio en cualquier empresa no se obtendr�a en su totalidad de no ser por la adecuada realizaci�n del marketing (t�rmino que proviene del ingl�s market, �mercado� o �mercadotecnia�); que se conoce como el conjunto de procesos e instituciones que permiten crear, comunicar y entregar ofertas de intercambio de bienes y servicios, las cuales tienen un valor para clientes, empresas y la sociedad en general. Dicho de otro modo, es una rama de la administraci�n que se centra en la direcci�n comunicativa de las actividades econ�micas y comerciales de un grupo o persona, es decir, en c�mo identificar y satisfacer las necesidades del mercado objetivo. (Raffino, 2019)
La Sucursal Emprestur Holgu�n es una de las empresas constructoras que presta servicios al turismo; uno de los principales problemas detectados en la misma se debe, entre otras causas, a la no existencia de un procedimiento de gesti�n de riesgos para la comunicaci�n promocional, impactando negativamente en su proyecci�n y como resultado se evidencian varias deficiencias como la m�nima gesti�n promocional por parte del departamento comercial; carencia de presentaciones digitales y folletos reconocidos; no posee sitio web; no se explotan los medios de difusi�n masiva; no se gestionan adecuadamente las redes sociales; se encuentra amenazada por competidores en el sector no estatal.
La capacidad de una organizaci�n de prever los efectos adversos le posibilita prepararse para enfrentarlos y evitar las grandes p�rdidas econ�micas que mayormente se les asocian. Si un riesgo no es calculado y se materializa, tendr� consecuencias importantes. Actualmente, ante los diversos factores cambiantes en �reas tanto tecnol�gicas, como ambientales, pol�ticas y econ�micas, las empresas se ven obligadas a emprender proyectos con mayores riesgos y es por ello que son cada vez m�s importantes la iniciativa y la innovaci�n.
Es una necesidad prevenir y gestionar adecuadamente los riesgos que afectan la proyecci�n coherente de la comunicaci�n promocional de los servicios de la empresa en estudio en funci�n de hacerla m�s competitiva frente a la variedad de sus semejantes en Cuba. Es por ello que el objetivo general de la presente investigaci�n es adaptar un procedimiento de gesti�n de riesgos dirigido a la comunicaci�n promocional de la oferta de productos y servicios de la Sucursal Emprestur Holgu�n.
METODOLOG�A
Se utilizaron m�todos de investigaci�n te�ricos como el anal�tico-sint�tico para determinar, caracterizar y evaluar los aspectos relacionados con la gesti�n de riesgos de comunicaci�n promocional y el inductivo-deductivo, para analizar los procedimientos existentes sobre la gesti�n de riesgos. Como m�todos emp�ricos la observaci�n y el an�lisis de documentos para realizar mediciones y comprobaciones del estado actual de los riesgos de comunicaci�n promocional.
RESULTADOS Y DISCUSION
La gesti�n de riesgos es el conjunto de elementos de control que permiten encausar los objetivos institucionales al identificar oportunidades para un mejor cumplimiento de su funci�n, o aumentar la confianza y satisfacci�n de las partes interesadas. Puede considerarse como la aplicaci�n de estrategias y pol�ticas a seguir para disminuir las consecuencias adversas que puedan provocar los riesgos, lo que permite agregar valor a los bienes, productos o servicios; es uno de los elementos a considerar en el direccionamiento estrat�gico y el fortalecimiento del control interno. (Guerrero, 2020)
Un procedimiento, en este sentido, consiste en seguir ciertos pasos predefinidos para desarrollar una labor de manera eficaz. Su objetivo deber�a ser �nico y de f�cil identificaci�n, aunque es posible que existan diversos procedimientos que persigan el mismo fin, cada uno con estructuras y etapas diferentes, y que ofrezcan m�s o menos eficiencia. (P�rez, 2021)
Luego del an�lisis de los procedimientos de gesti�n de riesgos propuestos por varios autores como Hern�ndez (2013), Pardo (2014) y COPNIA (2022), las autoras decidieron adaptar el procedimiento de Riquenes Gainza, (2020) representado en la figura 1, que consta de tres fases y 9 pasos:
Figura 1:
Adaptaci�n del procedimiento de Riquenes Gainza, (2020)
Fuente: Elaboraci�n propia.
DESCRIPCION Y APLICACION DEL PROCEDIMIENTO
FASE I. Ambientaci�n
Objetivo: Establecer las condiciones organizativas en el comienzo del estudio, estimular el cambio y lograr el compromiso de las partes interesadas.
Paso 1. Creaci�n y capacitaci�n del equipo de trabajo
Para crear el equipo de trabajo se seleccionan personas con la capacidad requerida para identificar, estimar y evaluar los riesgos; y definir las posibles acciones para controlar los mismos, deben quedar representados las diferentes �reas y procesos de la empresa. Es por ello que el equipo de trabajo queda integrado por 5 personas, el director de la empresa y los jefes de los departamentos de Recursos Humanos, Departamento Econ�mico, Comercial y Aseguramientos.
Paso 2. Caracterizaci�n de la entidad
Se analizar�n los aspectos de inter�s que forman parte de la organizaci�n.
Caracterizaci�n de la Sucursal EMPRESTUR Holgu�n
La Sucursal Emprestur Holgu�n, tiene adscripta cuatro �reas: Constructora, Atenci�n a los Recursos Naturales, Tecnol�gico y Aseguramiento. A su vez, tiene implementado, certificado y renovado con fecha 13 de noviembre 2014 el Sistema de Gesti�n de Calidad basado en la norma ISO 9001:2008 con los servicios de su objeto social.
La empresa gestiona sus actividades y recursos por procesos, para lo que ha dise�ado un modelo en el que se identifican las interacciones entre estos:
Estrat�gicos: Gesti�n de la direcci�n y gesti�n t�cnico-comercial.
Operativos: Planificaci�n del servicio y su ejecuci�n.
De apoyo: Gesti�n de aseguramientos, contable financiera y de capital humano.
Se tuvo en cuenta adem�s las relaciones con los clientes, proveedores y la comunidad, as� como el an�lisis de la tecnolog�a empresarial teniendo en cuenta las consideraciones de (Escalona, 2016).
Paso 3. Diagn�stico de la gesti�n de riesgos en la comunicaci�n promocional
En este paso se establecen los objetivos, estrategias, alcance y los par�metros de las actividades de la organizaci�n donde se aplique el proceso de gesti�n de riesgos.
La comunicaci�n promocional en la Sucursal Emprestur Holgu�n es pr�cticamente nula, influenciada por la antig�edad de los equipos inform�ticos, ausencia de nuevas tecnolog�as e internet y presupuesto insuficiente. Esta situaci�n desfavorable para la comunicaci�n promocional est� dada por una serie de factores que afectan el dise�o de alternativas, la implementaci�n de opciones y la aceptaci�n de riesgos negativamente.
FASE II. Identificaci�n y evaluaci�n
Objetivo: Identificar, clasificar, evaluar y jerarquizar los riesgos para su tratamiento.
Paso 4. An�lisis de los procesos
La valoraci�n del proceso de comunicaci�n promocional se realiza de forma cualitativa a partir de su divisi�n en los elementos que son claves para su �xito, mediante el criterio de expertos, definiciones de entradas, salidas y objetivos.
v Publicidad
La publicidad en la empresa es deficiente, no existen vallas publicitarias ni folletos, no se utilizan los medios televisivos ni los medios auditivos, no se gestionan adecuadamente los perfiles en las redes sociales, no posee p�gina web, esto �ltimo provocado por la ausencia de las nuevas tecnolog�as ya mencionadas anteriormente.
v Relaciones P�blicas
La empresa ha realizado y participado en diversos eventos y ha recibido diversas distinciones por la calidad de sus obras, aunque carecen de participaci�n en otros eventos como ferias y exposiciones que son espacios donde la comunicaci�n puede cristalizar sus objetivos.
v Promoci�n de ventas
La Sucursal Emprestur Holgu�n se ha acomodado en su condici�n de empresa prestataria de servicios para el Ministerio de Turismo (MINTUR), cuesti�n que pr�cticamente le garantiza los clientes, por ello las acciones de promoci�n de ventas son muy escasas, factores como cupones, concursos, premios y similares son nulos.
v Ventas personales
Las ventas personales son un instrumento que siempre se aplica, pues al realizar contratos se definen los productos y servicios que ser�n ejecutados para los cuales se trata directamente con el cliente los beneficios de hacer negocios con la empresa, as� como la posibilidad de firmar un contrato m�s grande o contratos nuevos.
v Marketing directo
En la empresa no se realiza el marketing directo, no se les env�a informaci�n de posibles servicios a obtener ni cualquier otro tipo de informaci�n que pudiera fortalecer las relaciones con los mismos.
De estos procesos se derivan un conjunto de registros para organizar el trabajo y facilitar el control. Estos constituyen salidas del servicio. La importancia de la identificaci�n de cada una es vital para comprender mejor el proceso, las partes que intervienen en �l y realizar la identificaci�n de los riesgos con un enfoque de procesos.
Paso 5. Identificaci�n de los riesgos
Para la identificaci�n de los riesgos el grupo gestor selecciona las t�cnicas, m�todos y herramientas a utilizar, seg�n el tipo de riesgo, su complejidad y la necesidad de informaci�n sobre el mismo como mapas de proceso, flujogramas, fichas de proceso y tareas que faciliten su an�lisis, inspecciones y an�lisis de datos estad�sticos. Los resultados se recogen en la matriz de riesgos (tabla 3).
Paso 6. Estimaci�n de los riesgos
La variable fundamental del riesgo es la probabilidad de ocurrencia (PO), se dispone de t�cnicas cualitativas y cuantitativas que permiten desarrollar la evaluaci�n. Se aplican t�cnicas cualitativas cuando los riesgos no se prestan a la cuantificaci�n o cuando no existen datos suficientes y cre�bles para dicha evaluaci�n. Este m�todo utiliza escalas de valoraci�n num�ricas para consecuencias y probabilidad, combinadas determinan el nivel de riesgo como se muestra en la tabla 1. Los resultados se recogen en la matriz de riesgos (tabla 3).
Tabla 1.
Escala de la variable PO
|
Escala |
Probabilidad de Ocurrencia |
|
|
1 |
Muy bajo |
El da�o es improbable que ocurra |
|
2 |
Bajo |
El da�o ocurrir� raras veces |
|
3 |
Medio |
El da�o puede suceder en algunas ocasiones. |
|
4 |
Alto |
El da�o ocurre casi siempre |
|
5 |
Muy Alto |
El da�o ocurre siempre |
Paso 7. Determinaci�n del nivel de prioridad
Un mapa de riesgo es una representaci�n gr�fica de la probabilidad e impacto de uno o m�s riesgos. Los riesgos se representan de manera que los m�s significativos resalten por color.
Para determinar el Nivel de Riesgo B�sico se realiz� la matriz de riesgos con las dos primeras variables como se muestra en la tabla 2.
Tabla 2.
Matriz para determinar Riesgo B�sico
|
Frecuente (5) |
|
|
4, |
|
|
|
Probable (4) |
|
|
22, |
23, |
2,6,7,15, 19, |
|
Ocasional (3) |
|
|
|
11,30, |
5,8,9,10, 13,28,29, |
|
Posible (2) |
|
|
14,25, |
12,16,17, 18,24,26,27, |
1,3,20,21, 31 |
|
Improbable (1) |
|
|
|
|
|
|
Probabilidad/ Impacto |
Muy bajo (1) |
Bajo (2) |
Medio (3) |
Alto (4) |
Muy Alto (5) |
Una vez evaluados los riesgos relevantes, el equipo gestor determina como responder:
� Evitar el riesgo: significa eliminar la actividad que genera el riesgo cuando es posible.
� Eliminar causas y reducir los efectos: act�a sobre las causas que originan el riesgo.
� Retener o aceptar el riesgo: son p�rdidas de bajo impacto que la entidad asume.
� Compartir el riesgo: los efectos adversos se trasladan a otra entidad, que los asume.
Se identific� un total de 31 riesgos, de ellos el 32.3% se consideraron de impacto moderado por el grupo de trabajo y el 67.7% se evaluaron como cr�ticos, lo que obliga a la empresa a implementar una estrategia con acciones enfocadas a la eliminaci�n de las causas de los potenciales riesgos. En la propia matriz de riesgos se formul� un total de 25 medidas para ello.
FASE III. Control y mejora
Objetivo: Establecer el plan de prevenci�n de riesgos y los mecanismos de control y mejora de las acciones propuestas.
Paso 8. Elaboraci�n del Plan de prevenci�n de riesgos
El Plan de Prevenci�n de Riesgos (PPR) constituye una herramienta de trabajo de la alta direcci�n que incluye de forma general las medidas para reducir los niveles de riesgos identificados, de manera tal que se establezcan por cada grupo de acuerdo al orden de prioridad correspondiente a su evaluaci�n. Una vez determinadas las medidas preventivas se confeccion� el PPR que cuenta con los siguientes aspectos: proceso, operaci�n, riesgo, los recursos, responsables y las fechas de ejecuci�n y control de las medidas. La informaci�n se present� en el consejo de direcci�n para su aprobaci�n. Debe ser actualizado peri�dicamente buscando la mejora continua. Tambi�n en la matriz de riesgos elaborada se definieron los responsables de la ejecuci�n de las medidas propuestas y las fechas de cumplimiento y control.
Paso 9. Monitoreo
El seguimiento y la revisi�n en el proceso de tratamiento de riesgos se planifica y se somete a una verificaci�n regular. Esta verificaci�n se realiza de forma peri�dica para asegurar controles eficaces tanto en su dise�o como en su utilizaci�n; analizar y sacar conclusiones de los sucesos, cambios, tendencias, �xitos y fallos; detectar los cambios en el contexto interno y externo, incluidos los cambios en el criterio de riesgo y en el propio riesgo, que puedan requerir la revisi�n del tratamiento de riesgo y de las prioridades.
CONCLUSIONES
El an�lisis realizado sobre los riesgos que afectan la comunicaci�n promocional de la Sucursal Emprestur Holgu�n, permite arribar a las conclusiones siguientes:
1. La consulta de bibliograf�a nacional e internacional actualizada permiti� la aproximaci�n conceptual de la gesti�n de riesgos de comunicaci�n promocional y su papel en el mejoramiento de la comercializaci�n de los productos y servicios que componen la oferta de las empresas tur�sticas.
2. El diagn�stico realizado de la situaci�n actual de la comunicaci�n promocional en la Sucursal Emprestur Holgu�n refleja marcadas debilidades en su estructura y funcionamiento interno que hacen imperativa la gesti�n de los riesgos que la afectan.
3. Se adapt� y desarroll� un procedimiento de gesti�n de riesgos de comunicaci�n promocional cuya implementaci�n favorece la comunicaci�n de los productos y servicios que componen la oferta de la Sucursal Emprestur Holgu�n acorde con las tendencias actuales en Cuba y el mundo apoyando la rentabilidad de la empresa.
REFERENCIAS BIBLIOGR�FICAS
Guerrero, M. A. (2020). Procedimiento de gesti�n de riesgos como apoyo a la toma de decisiones.
Palacios, L. (2016). Direcci�n Estrat�gica. 2a Edici�n, Bogot�, Colombia: Ecoe Ediciones.
P�rez, J., Gardey, A. (2021). Definici�n de procedimiento - Qu� es, Signficado y Concepto.
Riquenes, M. (2020). Procedimiento para la Gesti�n de Riesgos de la Calidad en organizaciones hoteleras. Aplicaci�n en la Villa El Bosque. Tesis en opci�n al t�tulo acad�mico de M�ster en Gesti�n Tur�stica. Universidad Oscar Lucero Moya, Holgu�n, Cuba.
Raffino, M. E. (2019). Para concepto de Marketing. Retrieved from disponible en https//:www.concepto.de/marketing.